1980年，国家出版局发布了改革开放以来第一份关于民营书店的文件《建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊和书贩》的通知，之后图书发行领域又相继推出“一主三多一少”“三放一联”等政策，给了民营书店较大的发展空间，市场主体多元化，图书市场竞争也越来越激烈，民营书店从最开始作为新华书店的补充，逐渐发展成书刊发行的中坚力量［3］。诸多有品牌影响力的连锁书店逐渐成为地区的文化地标，比如三味书屋、西西弗书店等。
进入21世纪，随着互联网技术的发展，电子书和网络书店迅速发展。从读者和实体书店经营者角度来看，线下实体书店具有购买成本和经营成本均高的特点，随着电子设备的普及和大众阅读习惯的改变，自2007年起中国实体书店经历了较大一波倒闭“浪潮”。“十三五”时期以来，国家相继推出《关于支持实体书店发展的指导意见》等支持实体书店发展的政策文件，实体书店的经营稍有回暖。但是时至今日，中国实体书店的市场仍然呈现实体数量较少、网点数量较少、市场份额较少的现状。
通过以上梳理可以看出，每个时期实体书店的发展均与时代的发展步伐息息相关，从一定程度上可以反映出当时的时代风貌和国家的政策导向。草莓视频在线观看APP应从当下实体书店所面临的困境中剖析原因，从时代特征和政策导向中寻找实体书店摆脱困境的良方。
我国实体书店发展面临的困境及成因
目前，我国实体书店面临来自内部和外部的双重压力。内部压力来源于自身经营成本高，缺乏科学精准的经营目标和管理方式，同时又缺失专业的管理人员和服务人员；外部压力来源于网络书店的兴起带动电子书的盛行，这些新兴阅读工具导致消费者的阅读方式发生翻天覆地的变化，本就数量有限的消费者在互联网技术带来的便利性的“诱惑”下，纷纷做了实体书店的“逃客”。在内外双重压力的冲击下，实体书店面临的困境已经非常严峻，码洋规模、从业人员数量、阅读率等不同方面已经给出了“警号”。
（一）实体书店发展中面临的困境
一是实体书店销售额逐年下降。根据对2014—2023年《中国图书零售市场报告》的数据整理，2016年网络书店销售码洋首次超过实体书店，自此实体书店销售额逐年下降，并且两者之间的差距逐渐增大。2015—2023年实体书店图书销售基本呈持续负增长态势；相比之下，网络书店图书销售继续呈现稳定增长的趋势。
二是数字阅读与纸书阅读“鸿沟”增大。根据中国新闻出版研究院发布的全国国民阅读调查结果，自2014年我国成年国民图书阅读率首次超过数字阅读率，此后图书阅读率的增长不甚明显，稳定保持在60%以下，而数字阅读率历经近十年的时间，由2013年的50%左右增长至2023年的将近80%，呈现高速增长趋势。由此一来，两者之间的“鸿沟”逐渐增大，同时也反映出大众对纸质图书的青睐不如从前，进而影响实体书店的销售情况。
三是实体书店从业人员锐减。根据国家新闻出版署发布的报告，2014—2023年全国出版物发行网点从业人员数量总体处于下降的趋势。2016年，中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发展改革委等11个部门联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》，明确了实体书店的总体要求、主要任务及政策措施，各地区也根据本地实际情况提出了具体实施方案，实体书店发展的风向标发生逆转。2017年，实体书店从业人员数量自2014年来第一次出现大幅度增加，但此后从业人员数量又开始出现大幅减少，从侧面印证了我国实体书店的经营前景不容乐观。
（二）实体书店经营困难的成因
1.内部原因
一是经营成本暴涨。商铺房租、员工工资和税收是实体书店的主要经营成本。我国实体书店主要分布在城镇，城市的黄金地段的确会给实体书店带来一定的影响力，但是相对应的超高房租也成为实体书店最大的经营成本。如果享受不到政府的政策优惠，单纯意义上的商业租赁会使实体书店无法承受。相比之下，网络书店的经营成本就会降低很多，由于网络书店的经营场所存在于虚拟互联网之中，所以网络书店的主要经营成本不包括高昂的商铺房租，在销售时较之实体书店拥有很大的成本优势，同时在营销时拥有更大的灵活性。2013年以前，中国图书需缴纳销售环节增值税，另外加上城建费、教育附加费等，最后还需缴纳所得税，这样的高赋税使得2010年左右出现了大范围的实体书店“倒闭潮”。2013年12月，财政部、国家税务总局发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，提出自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税。在2018年和2023年财政部继续发布这一延续政策，并已延续到2023年末。
二是专业人才短缺和管理方法不善。多数实体书店的从业人员专业素养参差不齐，加之实体书店经营者由于经营现状陷入困境，更不愿在员工培训方面加大投入，没有整体的培养计划，员工看不到清晰的能力提升渠道和晋升空间，自然流动性会较高，导致实体书店的经营团队很不稳固［4］。此外，不少实体书店经营者没有完善的管理体系，很难获得长久的发展。
2.外部原因
一是读者阅读方式的改变。随着互联网时代的到来，数字化在人们的生活中占据的比重越来越大，人们的阅读方式也逐渐向多样化趋势发展，从传统阅读发展到传统阅读和数字化阅读共存阶段。以互联网为代表的新技术的发展催生了新的出版形态，图书的阅读载体不再只是传统的纸张，ipads、智能手机、笔记本电脑等都可以充当图书载体，载体的多元化和数字阅读的便捷性在一定程度上分流了纸质图书的阅读人群。与此同时，随着生活节奏的加快，人们阅读的目的已从最初的精神享受逐渐转变成接受资讯，更加关注标题而不是心灵的净化和思想的升华，这些都潜移默化地改变了大众阅读传统纸质书的习惯，进而影响到实体书店的经营。互联网时代，读者的阅读方式和阅读需求发生了本质变化，即由字斟句酌的享受式阅读转为一目十行、立即可取的快餐式阅读，由纸质图书引领的深度阅读变为数字网页引导的浅阅读，前者是一种“慢生活”状态的显露，后者是一种“快节奏”状况的揭示。互联网提高了人们的工作效率，人们也对自身生活与工作的方式和理念进行改造甚至重塑，用以匹配互联网的高效率，因而催生了互联网时代的阅读方式和阅读需求。
二是网络书店兴起。网络书店拥有运营成本低、图书种类多和购买方式便捷等优势，以全新的商业模式与良好的销售业绩，颠覆了传统图书销售方式。正如前文所说，网络书店相较于实体书店没有高昂的店铺租金等运营成本，在与供应商商定价格时具有很大的优势，从而在销售环节价格也会低于实体书店。另外，网络书店之间的竞争也会格外激烈，会从折扣方面入手打起进一步的价格战，这样既迎合了消费者对低价的永恒追求，又在让利消费者的同时给实体书店带来巨大冲击。网络书店对消费者的诱惑不仅仅只是超低的书价，还有超多的图书种类可供搜索和选择。实体书店由于场地限制，不可能满足消费者全面的需求，相比之下网络书店能够提供的图书种类和数量要多得多，不仅可以满足消费者一站式购物的消费需求，而且充裕的消费选择也能激起消费者潜在的消费欲望。网络书店借助购物网站的平台，给消费者提供方便快捷的搜索功能，只要输入目标书籍的关键词或分类，互联网会快速筛选并匹配，最大化满足消费者的个性化需求。
推动我国实体书店可持续发展的对策
实体书店是一个国家和社会的风向标，其经营成果体现的不仅是社会资本的财富累积，更是一个国家和社会的文化发展成果，当在市场经济中市场资源配置出现失灵，就需要借助政府这只“无形的手”进行调控。对实体书店的扶持不仅仅是给予资金和税收优惠，更重要的是帮助实体书店找到加快转型升级，实现“自我拯救”的有效道路，在实体书店和网络书店之间形成和谐有序的业态平衡。
（一）提升自身文化价值，延伸文化服务功能
一是利用实体书店公共阅读属性和社交属性激发社会效益和经济效益。如今的实体书店已经不是单一的卖书场所，线下体验和文化沉浸的价值更加凸显，实体书店参与公共文化服务的路径和手段也愈发多样化。应以书为基，利用其公共阅读属性和社交属性，放大其文化属性、社会属性和经济属性，打造立体化商业模式，最大程度兼顾社会效益和经济效益。实体书店立足“文化+生活方式”的模式，打造集书籍、电影、音乐、创意产品和休闲空间于一体的文化休闲空间。走“书店+茶点+文创”之路，进入书店买一杯饮品，慢慢欣赏和挑选书店所展览的文创商品，在安静的环境下进行深度阅读，通过推出多重卖点为书店带来额外效益。例如，新华书店将艺术展览融入书店的“光的空间”，西西弗书店将矢量咖啡融入书店等，这些除书籍之外的其他元素的融入，不仅成为实体书店第三方的利润来源，而且这一特色赢得了读者的心，同时也丰富了书店的内涵，强化了书店的艺术气息，获得了良好的社会效益和经济效益。
二是培养高素质的实体书店服务人员。实体书店员工的服务质量关乎书店的“命运”，是书店的“门脸”。传统意义上书店员工的主要任务是进货码货，推荐图书和结账，而网络书店推出“在线客服”的功能，同样给实体书店带来了发展机遇，实体书店应打破线上与线下供需信息不对称的壁垒，实现与消费者的深度沟通，进一步提供购书智能化、支付移动化、体验多元化的优质服务，推动实体书店的高效运转［5］。大众书局上海福州路店是国内最早引入职业选书师的实体书店，选书师有导购员的职责，但比普通导购员更了解图书内容和市场需求，还会根据读者的阅读兴趣和喜好，有针对性地帮助读者选择书籍。因此，从选书师与书籍的关系来看，选书师要具备较高的专业知识素养与阅读能力，对专业书目和更新书目要有所了解；从选书师与读者的关系看，选书师要能够根据读者的阅读兴趣、需求水平提供购书建议、阅读书单，创造一个良好的购书体验，吸引读者再次回店购书［6］。
（二）运用互联网和数字技术增强市场竞争力
首先，利用网络对实体书店进行品牌宣传。在互联网时代，运用网络平台进行IP运营宣传是实体书店谋求发展的有效路径之一。一是“软文”营销。这种营销方式成本低、传播范围广、营销效果持久，不会引起大众消费者的反感，营销文章“软”的特点，容易让大众接受品牌、产品等营销信息。二是短视频营销。这种营销方式容易为用户所接受，并且能够获得用户的高度关注，使短视频携带的品牌、产品等信息能够为公众所熟知。三是搜索引擎营销。这种营销方式有两种：一种是通过竞价向用户展示企业的品牌、产品和服务信息，虽然这种营销方式见效快，但企业支付的营销成本非常高；另一种与竞价相反，主要依靠技术使品牌关键词在搜索结果中排名良好，免费且品牌营销效果好。总之，利用网络对实体书店进行品牌营销，依托大数据获取更高效更精准的自然流量的同时，进一步优化用户体验，有效提升其品牌内容质量及影响力，让流量自动上门。
其次，实现实体书店线下线上双渠道销售。在当今消费者购书渠道线上和线下并驾齐驱的格局下，当网络书店占据市场份额比重越来越大时，实体书店就要考虑竞争对手商业模式的优势，从传统实体书店扩大到线上业务，无疑是当前实体书店谋求长远发展的有效途径。一方面，通过自建平台或借助第三方平台拓展线上业务，实现线下线上双份创收；另一方面，实体书店可利用网络资讯传播快的特点，根据店面运营情况，实时发布最新的团购、打折、免费等服务优惠活动，消费者线下比较后有选择地进行消费，能够帮助其快捷筛选并体验商品或服务。
最后，用科技更好地服务读者。实体书店通过系统收集、记录并分析读者搜索、取阅、购买图书的数据，得出最受读者欢迎的图书类型信息，以便优化图书的排序和组合，以及书店在批发图书类型方面的改进，得出图书被读者取阅的时间与该书最终被读者购买之间的关系，以便优化导购服务引导读者增加图书销售。引入先进的科学技术，充分运用好数据这个资源打造服务型书店，可以更好地为读者提供优质服务，进而促进营业收入的增加。
（三）加大优惠政策落实力度，盘活小微书店
目前，相关部门出台了一系列政策，包括《关于支持实体书店发展的指导意见》等，为实体书店的发展创造了良好的政策环境。政策性指导和扶持为实体书店的发展给予诸多利好，但是优惠政策仍然要下沉和落地，特别是定向财政补贴、财政资助等更需要落地，确保政策执行的公平度、公开度、透明度，保证合乎政策要求的实体书店获得实实在在的利好，并且尽量多地惠及小微书店。
首先，加大税收优惠力度。从税收优惠政策来看，一些西方国家对于实体书店的财政拨款和补贴、税收优惠、图书价格调控等，基本形成比较完整的政策体系。例如，美国各州增值税的税率存在差异，但最高不超过10%，一般为5%或更低，2013年，美国参议院通过了《市场公平法案》，该法案允许各州对年收益额超过100万美元的网络卖家征税；英国政府对实体书店实行100年不征税的政策，另外英国出版公司支持独立书店抱团采购，可提供50%~57.5%的优惠，高于以往45%的优惠力度。我国于2013年、2018年、2023年接连发布文件，免征图书批发、零售环节增值税，这是对实体书店的一项强有力的扶持政策。同时，政府和行业主管部门积极帮助企业协调金融机构，能够为实体书店和发行企业提供低息、免息、贴息等优惠政策，并提供方便、快捷、简化的申请程序，以助企业渡过难关［7］。
其次，建设公平的税法环境。我国网络书店正处于高速发展时期，但截至目前仍未出台明确的网络销售纳税义务的法律，这对于实体书店是不利好的，为促进网络书店和实体书店平衡公平的发展，推进电商税法的落地刻不容缓。一方面，应通过规范网络交易市场，将网络交易征税问题纳入税法体系，加强税务部门执法的协调与合作，防止税款流失，挽回国家财政收入。另一方面，通过完善我国网络交易税收体制，确定网络交易税收管辖范围，建立新税目、税率和起征点，加强税收部门信息化建设，做到违法必究。
最后，积极推进全民阅读。全民阅读风气对实体书店的生存发展无疑有重要影响，仅仅依靠民间机构和个体读者的自发性行为来引领是远远不够的，还需要国家层面的引导。应在全社会积极推进全民阅读工作，不断巩固和提高全民阅读质量，进一步创新全民阅读活动的组织形式和内容，推动海量图书资源进入社会。欧美国家十分重视对民众公共阅读需求的引导。美国国家艺术基金每年投资100万美元创立“大阅读”项目，覆盖了全美50个州及群岛，对其提供资金支持以帮助开展社区公共阅读活动［8］。我国在积极推进全民阅读的进程中，通过健全全民阅读法律法规，为全民阅读活动的展开提供强有力的法律保障，要重视读者需求，加强内容监督，丰富阅读内容供给，完善现有阅读推广平台，建立起线上线下读书会，有力地推动全民阅读形成良好风气。
结语
互联网时代，实体书店的生存和发展面临着巨大的困境，实体书店与网络书店必然是共生的发展趋势。传统实体书店要想走出困境，实现自身发展，唯有找到身处困境的症结，从时代特征、国家政策导向和书店自身的角度出发，寻找一条符合当下和未来长久发展的经营之道，发现并总结成功的经验，与时俱进，才能让实体书店重焕新生。
注释：
［1］郑士德.中国图书发行史.北京：中国时代经济出版社，2009：53.
［2］陈颖.我国网上书店发展研究.武汉：武汉大学，2005：26.
［3］葛天琪，郑力鹏.我国书店的发展历程及建筑空间的演变：以广州书店为例.美与时代，2023（5）.
［4］李倩.新媒体时代民营实体书店的困境及发展.中国报业，2023（15）.
［5］万安伦，季小涵.场景重构：后疫情时代实体书店的破局之道.中国编辑，2023（2）.
［6］井琪.中国实体书店经营的现实困境、国际经验借鉴与路径选择.图书与情报，2017（3）.
［7］刘蓓蓓.为实体书店争取金融信贷优惠政策.中国新闻出版广电报，2023-09-14.
［8］王涵，方卿.网络环境下实体书店生存与发展：国外独立书店给草莓视频在线观看APP的启迪.中国出版，2016（8）.
《中国编辑》2024年第3期目次
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“可阅读的城市”：城市视域下的纸质阅读危机与复兴对策
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